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答案茶CEO谷铁峰:“新式饮品4.0”将更为专业,垂直领域头部者将出现

亿欧智库新式饮品创新新式饮品4.0

作者:李忻 | 分析师 2019-02-11 来源: 亿欧智库

[导读]现制饮品从在中国冒出苗头,经历了数年的迭代与升级。现制饮品的消费场景深入在生活中的各个角落,此类饮品不再是仅满足生理需求,更是在心理与社交层面上有所影响。而在“深入人心”的背景下,新式饮品迅速起飞。

不断迭代的现制饮品

现制饮品从在中国冒出苗头,经历了数年的迭代与升级。

美团研究院在《2019年中国饮品行业趋势发展报告》中,将现制饮品分为1.0、2.0、3.0三个阶段。

1.0为粉末时代,以茶粉以及奶精粉作为主要原料调配饮品;2.0时代是街头时代,传统的街边现制饮品店使用茶叶、鲜奶等较新鲜的食材调配饮品;而3.0则是我们现在熟知的新式饮品,不仅是以新鲜、高品质的食材制作,更要在饮品外观、店面装潢与其他相关流程上做出创新。

 饮品功能多角化

在商场里,三五好友点上一杯饮品,享受美味饮料的同时一边谈天说地;在写字楼里,几个同事打开外卖平台,点上几杯饮品一同度过下午微微饥饿的时光;在人潮拥挤的机场里,以一杯颜值与口味兼具的网红饮品发一条朋友圈…。

现制饮品的消费场景深入在生活中的各个角落。此类饮品不再是仅满足生理需求,更是在心理层面与社交层面上有所影响。

 迈入白热化的竞争环境

在“深入人心”的背景下,新式饮品迅速起飞。根据国家统计局的数字显示,2017年大陆地区的餐饮消费总额为人民币5312.78亿元,年增率为3.42%,较2016年的年增率增速了近10%。

亿欧智库:大陆地区餐饮业营业状况.jpeg

纵然餐饮市场增长趋缓,市场体量仍不容小觑,致使从业者不断快速出入市场。

根据国家统计局的数据,从2012年至2017年间,中国餐饮行业企业个数呈现相当不稳定的变化,其中有3年是呈现负增长。

亿欧智库:中国餐饮业企业单位.jpeg

激烈的厮杀下,败将不断离场,而赢家也逐渐站稳脚步,茁壮成长。

 惊喜感不断,一杯用科技感玩转营销的茶

2018年,“一杯会占卜的茶”在抖音“答案茶Answer Tea秋涵”账号的分享下迅速窜红,而这杯茶背后的品牌——答案茶,是一个通过食品打印技术与大数据科技给消费者“算命”的饮品品牌。

消费者在点了奶盖饮品后,在杯套上写下自己的心事、疑问等,交由店员在答案茶后台系统输入问题进行“算命”,以食品打印的技术在奶盖上写下答案。

答案茶所创造出的社交场景与一般的现制饮品比起来,又更多了一层“与品牌之间的互动”,用茶建立起消费vs.品牌消费者vs.消费者的联系。

本科学习新闻学的答案茶执行长谷铁峰表示,能够搭载抖音火起来其实是“预料之中的事情”。

一杯在开盖以前都保持神秘的茶饮,使得消费者愿意以自主的方式去分享。而随着消费数据不断更新的后台大数据,也将不断重新调整给出的答案,给开盖的人时时有惊喜感。

 愈发竞争的战场,精进与创新是关键

在火起来后,谷铁峰与团队成员曾花了不小的心力,亲自在各地打假,关掉了不少山寨答案茶的门店。而这也凸显出了新式饮品领域一直以来的重要问题:低技术壁垒致使产品模仿容易,这个问题也使得新式饮品的从业环境始终是竞争且火爆的。

不过,随着累积的消费者数据增多以及不断精进的算法,答案茶也从积极打假走到逐渐站稳自身脚步的阶段。另外,答案茶也成立了新品牌“诗酒趁年华”,以“茶+酒”为主轴,搭载着塔罗牌、星座等更为多样的占卜模式力图成长。

精进与创新,在腥风血雨的战场中,是最为重要的自保方式。

谷铁峰认为,对于从业者来说,2019年的厮杀应该会更为激烈。

资本型的饮品品牌如喜茶、奈雪の茶开始走出国门,而地域型的饮品品牌如茶颜悦色、答案茶也在国内各地开始崛起。

随着社会功能逐渐丰富、消费分级的出现,垂直化与细致化将成为“新式饮品4.0”的主要特征,品牌会试图去追求细分领域的价值。

所谓垂直化,代表每个品牌将在某个细分领域成为代表。例如:答案茶力图在“占卜茶”领域成为垂直深耕的代表。

细致化,则是在产品上不断的钻研与升级,将产品从各个维度(例如:口味、外观、用户体验)去做精进。

另外,创新性也将是一大要点。由于新式饮品的入行门槛偏低,产品同质性高,不断带给消费者惊喜与变化,也是永续生存的关键点。

新式饮品的现在与未来:品牌要开始建立护城河

谷铁峰认为,对于新式饮品的头部品牌而言,最大的挑战是沉淀自己的品牌文化。行业内不断变化与被模仿的产品特性,使得各个品牌必须积极找到自身独特定位。

而对于没有资本支撑的非头部品牌来说,则是供应链的较量。由于资金不如头部品牌,成本控制成为重大考量因素。在食材的品质与价格之间,如何做出平衡,是许多从业者面对的挑战。

整体来看,亿欧智库认为,现在正是新式饮品品牌“建立护城河”的重要时间。如何在下个厮杀来临前在生产、产品以及品牌三个层面上稳住脚步,会是品牌冲锋陷阵的“重要战斗资本”。

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